APPLE (AAPL)

• APPLE (AAPL) 

(1) 기업개요 

애플은 1997년 설립되었으며 스마트폰, 개인용 컴퓨터(PC), 태블릿, 웨어러블 및 액세서리를 설계, 제조 및 판매하는 회사입니다. 2009년까지만 해도 PC 제조사에 불과했으나 당해 6월 19일 아이폰 3GS를 발매하며 스마트폰 시장을 선점했고 2011년 전 세계 시가총액 1위 기업이 되었습니다. 스마트폰 사업이 구조적으로 성숙기에 접어들며 2015년도를 정점으로 애플의 아이폰 판매량은 지속적으로 감소하고 있지만 서비스 부문과 아이폰 외 기타 하드웨어 부문이 높은 성장세을 보이며 멀티플랫폼 기업으로 성장하고 있습니다. 당사 사업은 크게 5 가지 부문으로 나눠집니다. 

 

1) 아이폰(iPhone)

아이폰은 애플의 iOS 운영체제 기반의 스마트폰 라인입니다. 2019년 iPhone11, iPhone 11Pro, iPhone 11Pro Max 3가지 최신 모델을 선보였습니다. 

 

2) 맥 컴퓨터 (Mac)

맥은 애플의 macOS 운영체제 기반의 개인용 컴퓨터 라인입니다. 2019년 MacBook Air 신형버전, 신규 Mac mini 와 업그레이드 된 MacPro를 선보였습니다. 

 

3) 아이패드(iPad)

아이패드는 애플의 iPadOS 운영체제 기반의 다목적 타플렛 라인입니다. 2019년 신형의 iPad Pro, iPad Air 와 업그레이드 된 iPad mini, 새로운 10.2 인치의 iPad를 선보였습니다. 

 

4) 웨어러블, 홈 및 액서서리류(Wearables, Home and Accessories) 

웨어러블, 홈 및 액서서리류는 AirPods, AppleTV, Apple Watch, Beats제품, HomePod, iPod touch 및 3자 회사와 협력한 애플 제품들을 포함합니다. AirPods는 Siri 와 상호작용하는 애플의 무선 헤드폰으로 2019년 10월 AirPod Pro를 선보였습니다. Apple Watch 는 watchOS 사용자 인터페이스를 가진 개인용 전자 기기로 애플은 2019년 9월 Apple Watch 시리즈 5를 출시했습니다. 

 

5) 서비스 (Services)

서비스는 App Store 및 Apple Music, Apple TV+를 포함한 ‘디지털 컨텐츠 스토어와 스트리밍 서비스(Digital Content Store and Streaing Service)’, 애플 하드웨어에 대한 보험 서비스인 ‘애플케어(AppleCare)’, 저장 공간별 월별 구독료를 과금하는 ‘아이클라우드(iCloud)’, 애플 사파리 검색 엔진에 구글을 메인으로 선탑재하는 것에 대한 TAC(Traffic Acquisition Cost) 및 라이선스 로열티 수수료를 포함하는 ‘라이센싱(Licensing)’과 Apple Arcade, Apple Card, Apple News+, Apple Pay 등을 포함하는 ’기타(Other Services)’부문으로 분류됩니다.

 

(2) 어떻게 돈을 벌까? 

 

2019년도 기준 애플은 260,174 백만달러 매출을 기록했습니다. 매출액 비중으로 아이폰이 가장 큰 비중인 55%를 차지하며 서비스는 18%, 맥은 10%, 웨어러블 홈 및 액서서리류는 9%, 아이패드는 8%를 차지합니다. 

 

주목할점은 아이폰 점유율이 높은 선진국에서 스마트폰 보급률이 80%을 넘어가며 매출에서 아이폰 사업이 차지하는 비중이 줄어드는 반면 서비스 매출 비중이 늘어나고 있다는 점입니다. 아이폰 판매가 정점에 달했던 2015년 기준 매출에서 아이폰은 66%의 비중을 차지한 반면 서비스는 9% 에 불과했습니다. 2019년 기준 아이폰은 55%의 비중을 차지하며 4년 대비 11% 감소했지만 서비스는 18%의 비중을 차지하며 약 2배 성장했습니다. 서비스부문은 2016년부터 2019년까지 지속해서 연간 두 자릿수의 높은 성장률을 보이고 있는데 주요 소프트웨어 기반 서비스를 제공하는 기업과 비교해봤을 때 잠재력은 크다고 판단합니다. 넷플릭스는 동영상 스트리밍 구독을 통해 연간 고객 당 121달러 수익을 올리고 있으며 알파벳 역시 광고 기반으로 북미 지역에서 고객 당 256달러 매출을 기록하고 있습니다. 반면 애플은 상대적으로 적은 규모인 기기당 30달러의 서비스 매출을 기록하고 있습니다. 이미 12억 명의 iOS 유저를 보유하고 있어 본격적으로 서비스 수익 전략을 취할 때 성장 잠재력이 크다고 판단합니다.

 

(3) 미래 투자 

 

헬스케어 – 애플은 의료 데이터를 아이폰으로 통합하고 활용성 있는 앱을 iOS 에 출시하며 생태계를 확장시키고 있습니다. 

미국 전자의무기록(EMR: Electronic Medical Record)데이터 기반 개인 의료정보 생태계에 집중하고 있습니다. . 파편화된 의료 데이터 시장은 아이폰을 중심으로 통합. 애플워치와 에어팟을 활용한 데이터 수집은 장기적으로 보험사 및 의료기관 중심으로 애플 생태계 강화시킬 것. 

 

4개의 앱(헬스 키드, 애플 헬스 레코드, 리서치 키트, 케어 키트) 을 활용해 측정 - 통합 - 분석 - 피드백 과정을 거친다. 기존에 구글이 시도했던 플랫폼과 달리, 애플의 플랫폼은 데이터가 애플워치와 아이폰을 통해 자동으로 입력되면서 사용자 편의성을 증대시켰다. 또한, 출시 1년 만에 존스홉킨스, UC 샌디에고 등 병원과 연구기관이 참여할 정도로 유기적인 플랫폼으로 자리잡았다.

 

 

자율주행 – 프로젝트 타이탄. 차량용 인포테인먼트. 완성차보다는 핵심 부품과 시스템에 주력 

본격적인 완성차 사업에 앞서 애플이 두각을 나타내고 있는 시장은 차량용 인포테인먼트 시장이다. 대다수 차량이 대시보드에 디스플레이를 탑재하면서, 2014년부터 차량용 OS시장 선점을 위한 움직임이 시작됐다. 초기 주요 완성차 업체는 자체 OS 개발보다는 스마트폰을 연동시킬 수 있는 형태로 OS 도입을 시작하면서, 시장의 주도권은 자연스럽게 애플의 카플레이와 구글의 안드로이드 오토가

카플레이의 핵심은 Siri로, 애플이 2010년 인수한 인공지능 AI 음성인식 소프트웨어다. 스마트폰과 달리 차량용 인포테인먼트는 사용자의 시각과 촉각이 배제된다. 차량용 OS 역시 시각과 촉각보다는 음성과 청각이 적합하다. 이러한 측면에서 2014년 Siri의 경쟁력은 타 음성인식 기술에 비해 압도적이었다.

2018년 생산 차량을 기준으로 안드로이드 오토가 적용되는 차량은 4,000만대, 애플 카플레이는 3,710만대 수준으로 유사하다. 기능 선호도 측면에서 안드로이드 오토는 네비게이션 기능이, 카플레이는 음악 등 컨텐츠 이용에 용이한 측면을 갖고 있다. 근소한 차이는 존재하지만 두 OS의 음성인식과 타 편의기능 기술 수준은 유사해졌다. 유사해진 기술 수준으로 인해, 시장에서는 점차 연계되는 컨텐츠 중요성이 부각될 것이다. 독립적인 스트리밍 시장의 중요성뿐 아니라, 차량 인포테인먼트 시장과의 연결성을 고려한다면 애플에게 컨텐츠의 중요도는 점차 증가할 것으로 판단한다