구글 공부-투자포인트(이전 자료)

[투자 포인트] 

검색 시장 1등이라는 강력한 경제적 해자 구축

 

Statista에 따르면 전 세계 검색 광고 시장 규모는 2018년 기준으로 약 1,148억 달러로 추정된다. 검색 광고 시장은 디지털 광고시장의 가장 큰 부문을 차지하며 2018년도 기준 38.3 %의 점유율을 확보했다. 디지털 광고시장 전체 규모가 계속 성장할 것이고 검색 광고 시장은 여전히 가장 큰 부문을 차지할 것으로 전망된다. 2023년 기준 검색 광고 시장 규모는 1,627억 달러 규모로 예상된다. 이와 같은 거대 규모의 시장에서 가장 큰 혜택을 받을 기업은 세계 1등 검색엔진을 가진 구글이다. 

전 세계에서 매일 구글에서 35억 건이 넘는 검색이 이루어진다. StatCounter의 조사에 따르면 2019년도 기준 구글은 전 세계 PC 검색 시장의 약 88%를 차지, 모바일 검색 시장의 약 95%를 차지한다. 명실상부 1위 검색엔진을 가지고 있는 구글은 시간이 갈수록 점점 영향력이 커질 것이다. 검색기관의 특성상 사람들이 많이 사용할수록 Data가 많이 쌓이면서 알고리즘이 지속해서 발전, 더 나은 결과를 제공하게 된다. 결과적으로 이는 더 많은 사람이 구글을 사용하게 만든다. 즉, 구글은 다른 경쟁자들이 쉽게 침입할 수 없는 튼튼한 경제적 해자를 구축하게 된다. 

 

사용자가 많다는 것은 곧 광고 대상의 증가를 의미하며, 이는 더 많은 고객 데이터 확보로 더욱 정교한 광고 노출 알고리즘을 통해 효과적인 광고 집행이 가능하다는 것을 의미한다. 또한, 검색 엔진 특성상 많은 사람이 사용하기에 더 다양한 키워드, 니치(niche)한 영역에 있는 키워드에도 광고를 효과적으로 진행할 수 있다. 즉, 광고주들은 보다 더욱 효과적인 광고를 집행하기 위해 구글을 선택한다. 

구글은 1등의 자리에서 안주하지 않고 지속해서 검색 엔진을 강화하며 더 많은 유저를 확보하고 있다. 2019년 10월, 구글은 검색 엔진에 BERT라는 새로운 검색 알고리즘을 도입한다고 발표했다. 이는 쿼리(검색어)의 ‘의도'를 간파해서 검색 결과를 보여주는 알고리즘으로, 사용자들이 마치 주변 ‘사람'에게 물어보는 것처럼 훨씬 더 편하게 검색하고  답변을 얻을 수 있게 도와준다. 또한, 검색 결과에 동영상을 노출하는 방법도 발전시켰다. 단순히 관련 동영상을 결과에 노출하는 것이 아니라, 동영상에서 검색 쿼리와 가장 관련성이 높은 부분을 강조해서 표기한 뒤 노출한다는 것이다. 이는 사용 방법 비디오(How-to video) 또는 다큐멘터리에 담긴 정보를 특히 잘 활용할 수 있는 기능이다. 

검색엔진뿐만 아니라, 검색 광고 매출을 다각화하기 위한 여러 가지 시도 또한 진행 중이다. 2019년 5월 구글은 검색에서 쇼핑으로 이어지는 통합 플랫폼인 ‘Google Shopping’을 발표했다. 이를 통해 유저는 다른 웹사이트로 번거롭게 이동할 필요 없이 물품을 검색, 비교하고 구글 계정으로 바로 결제까지 완료할 수 있다. 이를 통해 구글은 물품 광고 수수료 확보를 넘어 판매 수수료까지도 확보할 수 있다.

 

새로운 캐시 카우(Cash Cow)로 등극할 유튜브

 

2006년 구글이 인수한 동영상 플랫폼 유튜브는 인수 당시에는 ‘지나치게 비싼 인수', ‘구글의 실수', ‘구글의 골칫거리'라는 비판이 무성했지만, 어느새 전 세계 1위 동영상 플랫폼을 넘어 ‘동영상 시대'를 여는 서비스로 자리 잡았다. Statista에 따르면 2019년 글로벌 기준으로 매달 20억 명의 사람들이 유튜브를 이용한다. 이는 전 세계 인터넷을 사용하는 사람의 약 45%가 유튜브를 이용한다는 것이다. 미국에서는 성인의 73%가 유튜브를 사용하며 이는 또 다른 인기 SNS인 페이스북(69% 사용), Instagram(37% 사용) 이용률을 상회하는데, 이 숫자는 점점 더 늘어날 것으로 전망된다. 

많은 수의 이용자 확보, 대량의 데이터 확보를 통한 정교한 추천 알고리즘을 구축하며 유튜브는 어느새 구글 검색에 이어 알파벳의 또 다른 거대 광고 플랫폼이 되었다. 유튜브 매출은 2019년 기준 약 151억 달러로 전년 대비 39억 9천만 달러 증가, 전년 대비 35.8% 성장이라는 놀라운 실적을 보여주었다. 그러나 전문가들은 앞으로 유튜브의 성장세는 더 가파를 것으로 예상한다. 이는 폭발적으로 성장하고 있는 비디오 광고 시장 때문이다. (eMarketer에 따르면 비디오 광고 시장은 2019년 기준 2023년까지 62.1% 성장할 것으로 전망) 영상이 가진 생생함, 직관성 등의 특징으로 실제로 비디오는 물품 구매에 큰 영향을 미친다.

특히 유튜브 미래가 기대되는 추가적인 이유는 주 사용층이 젊은 세대기 때문이다. 미국 15~25세의 81%가 유튜브를 사용한다. 향후 주요 소비층이 될 밀레니얼 세대, Z세대 대부분이 익숙한 플랫폼이라는 것은 시사하는 바가 크다. 그들이 향후 경제력을 확보하고 난 뒤 사고 싶은 상품이 궁금할 때, 후기가 보고 싶을 때 항상 그랬듯이 유튜브에서 답을 얻을 것이기 때문이다. 실제로 Brightcove는 미국, 영국 및 호주 성인들에게 비디오를 보여준 뒤 제품을 구매하는지 확인하는 실험을 했는데 그 중 밀레니얼 세대는 66%가 실제로 제품을 구매했다. 이는 더 많은 광고주가 앞으로 유튜브를 주요 광고 플랫폼으로 선택할 것으로 보인다.

비단 광고뿐만 아니라, 알파벳은 유튜브의 유료 서비스 확장에도 큰 힘을 쏟고 있다. 유튜브의 구독 모델인 뮤직*과 프리미엄**이 제공되는 국가 수가 첫 시작인 2018년 당시 5개국에서 2019년도 기준 60개국으로 증가했다. 유튜브는 플랫폼을 키우는 크리에이터(방송인) 생태계도 견고하게 구축하고 있다. 2019년 7월 크리에이터가 라이브 방송 시 방송을 보는 팬들이 돈을 보낼 수 있는 스트리밍 전용 유료 상품인 ‘슈퍼 스티커'를 추가했다. 인앱 구매 매출은 10억 달러를 기록하며 전년 대비 2배 이상 성장했고, 유튜브 내 백만 구독자가 넘는 채널 수도 전년 대비 75% 늘어나며 커버리지와 수익성 모두 확대해나가는 중이다. 

 

* 유튜브 뮤직 : 유튜브의 스트리밍 뮤직 서비스/ 월 $9.99(2020.02 기준)

**유튜브 프리미엄 : 광고 삭제, 백그라운드 재생 가능한 유튜브 버전. 프리미엄 구독 시 유튜브 뮤직 제공/ 월 $11.99(2020.02 기준)

 

기대되는 구글 클라우드의 성장 

알파벳은 이번에 최초로 구글 클라우드 사업 부문 실적을 공개했다. 구글 클라우드는 2019년 기준 연간 89억 달러의 매출을 발표, 전년도 매출인 58억 달러 대비 무려 53%의 성장률을 달성하며 빠른 매출 성장 속도를 보여줬다. 

알파벳은 지난 2018년도 말 오라클 출신 쿠리안(Thomas Kurian)을 클라우드 사업부에 신규 CEO로 영입했는데 그는 오라클 및 SAP 출신 베테랑 인력을 보강하며 빠른 매출 성장을 견인했다. 구글 매출액 규모는 아직 작지만, 경쟁사 아마존의 AWS(Amazon Web Service)가 IaaS(Infra as a Service)*에 집중하는 반면 구글 클라우드의 경우 SaaS(Software as a Service)**기반 매출에 집중하고 있어 클라우드 마켓쉐어를 더 많이 확보할 수 있다는 점도 주목할만하다. 다만 구글과 동일하게 SaaS에 집중하는 마이크로소프트는 이번 2019년도 4분기 125억 달러 매출을 기록하며 구글 동기 매출의 (26억 달러) 약 5배를 달성했기 때문에 얼마만큼 이 간격을 좁힐 수 있는지가 관건이다.

물론 클라우드 부문 주요 경쟁자인 아마존의 AWS와 마이크로 소프트의 애저(Azure) 매출에 비해 규모는 작으나, 사업 초석을 다졌다고 평가할 수 있다. 알파벳은 클라우드 관련 인력을 수년 내 3배로 늘릴 것을 밝히며 클라우드 사업 부문을 확장할 의지를 강하게 드러냈다. 클라우드 사업 부문 실적도 공식적으로 발표하기 시작하며 앞으로 클라우드도 매출 성장의 한몫을 담당할 것을 암시했다. 실제로 현재 HSBC처럼 클라우드 서비스에 비협조적인 금융사들이 구글 클라우드를 쓰고 있으며, 지속해서 신규 유저가 들어오는 중이다.  

 

*IaaS : 3rd party 업체가 제공하는 고도로 자동화되고 확장 가능한 IT 인프라. 보통 스토리지, 호스팅, 컴퓨팅, 네트워킹 등이 포함된다. 

**SaaS : 3rd party 업체 호스팅 방식으로 소프트웨어를 제공하는 것으로 일반적으로 웹을 통해 접속해 로그인하기만 하면 사용할 수 있다. 보통 구독 방식으로 과금되며 머신 혹은 서버를 기준으로 소프트웨어 라이선스를 구매해 직접 설치해 사용하던 기존 구매 방식과 차별화된다.